Frauen sind laut Studie öfter in Werbung zu sehen – doch das ist nur die halbe Wahrheit

Nina Baum
Freie Autorin für Yahoo Style
Viele Unternehmen konzipieren ihre Werbungen für Frauen. (Symbolbild: Getty Images)

Seit Wochen diskutieren Menschen vor allem im Internet über den neuen “Gillette”-Werbespot, in dem ein modernes Männerbild vermittelt werden soll. Nun bringt eine umfassende Studie ans Licht, wie Geschlechterrollen in der Werbung präsentiert werden.

In einer 24 Seiten langen Online-Broschüre zeigt das britische Marktforschungsunternehmen Kantar auf, wie Frauen und Männer in der Werbung repräsentiert und dargestellt werden. Der Bericht trägt den Titel “AdReaction: Getting Gender Right”. Dafür hat das Unternehmen zahlreiche bereits existierende Informationen und Daten zusammengetragen, darunter die hauseigenen Studien “Connected Life” und “Getting Media Right”.

Männer werden prominenter dargestellt als Frauen

In dem Report heißt es unter anderem: “Unter den Werbungen, in denen Menschen zu sehen sind, tauchen Frauen häufiger auf (67 Prozent) als Männer (60 Prozent).” Doch die Sache hat einen Haken: Sind nämlich beide Geschlechter in Werbungen zu sehen, werden Männer 38 Prozent häufiger hervorgehoben und erscheinen dadurch wichtiger. Katar räumt in dem Report ein, dass diese Zahlen nicht repräsentativ seien, aber “eine sehr große Anzahl” an Werbungen reflektieren würden.

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Die verwendete Methode, mit der Werbematerial ausgewertet wurde, nennt sich “Link ad testing“ und berücksichtigt jede Form von Reklame, von Print- bis Online-Werbung sowie öffentliche Kampagnen mit Plakaten oder Ähnlichem.

Männer sind nicht so oft in Werbungen zu sehen wie Frauen – dann aber prominenter. (Symbolbild: Getty Images)

Laut der Studie werden Frauen im Gegensatz zu Männern außerdem häufiger als freundlich, fürsorglich und ehrgeizig wahrgenommen. Interessant: Bei dem Punkt, welches Geschlecht in Werbungen autoritärer auftritt, herrscht bei der Wahrnehmung Gleichstand zwischen Männern und Frauen.

Frauen können anscheinend besser zum Kauf motivieren

Werbungen, in denen Frauen als Autoritätspersonen dargestellt werden, haben eine 72-prozentige Wahrscheinlichkeit, als glaubhaft empfunden zu werden. Dagegen werden Werbungen mit autoritären Männern nur mit 56 prozentiger Wahrscheinlichkeit als glaubhaft eingestuft.

Zudem sind Werbungen mit starken Frauen erfolgreicher, potenzielle Kundinnen beziehungsweise Kunden für ein Produkt zu gewinnen. “Autoritäre (und möglicherweise als nicht stereotypisch empfundene) weibliche Charaktere motivieren das Publikum stärker, erhöhen die Glaubwürdigkeit und überzeugen die Menschen zum Kauf”, heißt es in dem Report weiter.

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